如何化亚马逊流量为销量?Amazon营运策略咨询大公开

你目前的营收有多少来自官网,又有多少是从亚马逊来的呢?

不乏客户是同时自营官网和在亚马逊上销售,我们发现,一些客户或合作伙伴常有的迷思为:商品放在官网卖,利润比较高;相反地,放到亚马逊还要被平台抽成,加上仓储费、广告费等等。

所以很多人会选择调降官网价格,想吸引消费者到官网购买产品,但这样做真的好吗?

其实并非让消费者到官网购买不好,而是在品牌成立之初,或是尚未建立知名度的时候,可以更加善用亚马逊网站每日的庞大流量!另一方面,若是品牌自身的退换货机制、结帐及客服联系流程等还不够便利,也建议应该先好好利用亚马逊发展成熟的物流及客服系统。而不是一股脑儿地就想,要把消费者从亚马逊导去你的官网购物、结帐。

如何化亚马逊流量为销量?Amazon营运策略咨询大公开-国外网赚博客

考量到价格利润结构,通常卖家采取的模式有两种:

因为官网的销售利润一定会比电商平台高,所以将客群全部导引至官网购买。

即便如此(大型电商平台的抽成),仍选择先将所有消费者都引导到亚马逊,让产品排名冲上Amazon首页后,再透过其他形式将旧有客户、回购客拉回官网。

通常会向客户建议后者,原因是亚马逊会把流量给更容易成交的新商品,虽然最好的排名冲刺阶段实际上是新品刚上架的90天,但即便不是新品,若能在越短时间成交越多单量的话,亚马逊同样会认定这是一个销售快、具有营利潜力的商品,给你大量的曝光机会,而这样的曝光是不需要花太多广告费即可达到。

这次,我们决定来个「免费顾问咨询过程大公开」!真实呈现与合作伙伴的策略讨论,带你一起看如何协助伙伴或客户一起找到营运的问题症结、优化的切入点,透过哪些做法显著提升营收……顾问服务细节不藏私!

前进首页,4步骤带你排名直线上升

通常客户了解先导流量到亚马逊的概念,以及做亚马逊的重要性后,会进一步希望顾问针对他们的问题,提出解决方案。

但开始执行解方之前,请先做好竞品及市场调查

你真的了解自己的竞争品牌和产品关键字吗?很多时候卖家只看到与商品有直接关联的搜索字词,却忽略了其他衍伸而出的「相关关键字」。我们常常在带着客户一起检视产品销售页面的搜索量时,会「发现」一些搜索量大的关键字,表面上看起来却和产品没什么关联性。

你有没有相同的经验:购买牙线的时候,会顺便买个棉花棒;想帮小孩买尿布,然后想到最近育儿生活压力大,也就顺手将啤酒加进购物车?

一些看似不相关的产品,却可能出现在同一个消费者的购物发票上。

所以,在开始执行提升排名的规画前,可以先花一些时间及心力分析相关关键字,找出有没有过去被忽视、但其实隐藏庞大搜索量的潜在关键字。当厘清目标消费者都使用哪些关键字搜寻之后,再将这些关键字词置入到自己的销售页面文案以及后台。

另外,还需研究竞争对手都使用哪些关键字,甚至可以将竞争对手的品牌名置入进自己的关键字中,让消费者即使搜索的是你的竞品,却会同时看到你的商品,想办法分食竞争对手的流量,甚而转换为自己的客群。

第一步:Amazon Listing 产品页面优化

最基础的第一步,自然是拥有一个吸引人点击、驻足的产品页面。

Amazon Listing相当于门面,是消费者对于品牌的第一印象,也是最直接认识商品的管道。因此,从名称标题、Bullet points(五点描述)、描述文案、产品图片等,都需要精心编排、制作,突出商品的特色及卖点。

第二步:调整关键字、站内广告投放策略

如同前面提到的,与产品有关联的零碎关键字可能十分海量,但我们需要找出相对精准且搜索量大的关键字,运用广告投放策略使其可以排上首页,同时置入到产品页面中。

「自动关键字广告」属于亚马逊最基本的一种关键字广告型态,其特色是透过亚马逊针对你想要打广告的产品,自动判断这个广告应该出现在哪些关键字底下,或是出现在哪些竞争对手的产品页面下。

当你广告投放越多、产生的销售越多,亚马逊对这项产品的认识就越深,便会记录销售过程中是透过哪些关键字、或是在哪些竞争对手产品展示后促成,判断也会更精准。

前面两周可以先从Auto Campaign自动关键字广告开始测试,但在这个阶段ACoS 会急速飙升,所以会让人觉得怎么广告越投,亏损越多,但这其实是一个让系统学习找到精准关键字的过程。

通常熬过这个阶段后的第三、四周开始,ACoS 就会慢慢回稳,甚至大幅降低。

关键字广告的重点:

从广大的资讯中,找出能够提升自身产品转换率,同时可以针对竞争对手的市场目标进行转换的关键字。

找到好的广告出价,以符合你的策略或阶段性获利目标。

要特别注意的是,如果一次有多个相同产品一起投Auto Campaign,会产生彼此竞价的情况,此时就需要转换为手动投放广告,好处是可以针对不同关键字,给予不同的出价,就能避免相互竞争第一顺位的情况。

想让产品被看到、卖更多?你要学会使用Amazon Sponsored Products广告

站内广告投放常犯误区

根据自动关键字产生的广告活动结果,卖家需要懂得如何判断并适时调整出价,让关键字的表现可以逐步趋近自己设定的目标。

广告投放与操纵其实主要就是要做到:

不断挖掘市场目标,厘清该针对哪些人或哪些关键字投放
针对所有市场目标,给予合适的出价

什么是ACoS(Average Cost of Sales,亚马逊广告销售成本)?
ACoS是亚马逊广告中的关键指标之一,也就是广告之于销售的占比,算法是「广告花费」除以「整体销售额」。

举例来说,花了10元的广告费,带来的销售是100元,那么ACoS的百分比就是10%;但如果只花了5元的广告费就带来100元的销售额,ACoS 就会是5%,因此对卖家而言,ACos的数值越小越好,同时也是一个让我们在投放广告时,可以较直觉判断、优化广告活动表现的参考值。

当产品毛利(Margin)大于ACoS时,代表这项商品具备获利空间。

以新上线到亚马逊的产品来看,其实若能做到毛利与ACoS的数字差不多,其实就代表转换率还不错。因为在亚马逊上,如果广告带来的销量越高,销售数据往上提升,你的关键字排名也会向前爬升,就会获得更多的自然销售量(Organic Sales)。

由于自然销售不用花广告费,所以即便广告获利是0,但自然销售带来的是有完整毛利的销售额。也就是说,自然销售会随着你的广告销售越做越大、排名成长越多,进而有更多获利。

做广告投放必须非常清楚,你在操作的这个商品如果获利与ACoS打平的话数值应该是多少,一开始可以将目标设定在收支平衡即可,但随着产品阶段不同,目标可能也会因此从打平变成获利,就可以设定一个新的目标ACoS。

什么是TACoS(Total ACoS,总广告销售成本)?

算法是ACoS除以帐号整体销售(Total Sales),这个数值会更接近你的总体获利。

有时候ACoS很高不代表一定不好,假设ACoS是50%,乍看之下广告成本高昂,但却因此替你带来大量的自然销售,导致TACoS可能只有10%,若毛利有30%,那么相抵之后表示还是有20%的营业利益率。

因此我们常会提醒客户不能只看ACoS表现,而是关注最终的TACoS是多少。

虽然我们会看ACoS去控管广告的出价,但在评估广告整体成效的时候,建议卖家应该记录的是TACoS的数值并持续观察它的变化。

第三步:导入站外流量,建置完善的Offer Page

确认亚马逊的转换率不错之后,下一步就是将站外的Facebook、Instagram、TikTok等社群,或YouTube等其他网站的流量尽可能导入亚马逊销售页面购买。

这个阶段我们会帮合作伙伴建置一个精心设计的Landing Page着陆页,或者是促销页,从Facebook、Instagram、YouTube等站外管道,将消费者拉入这个页面,重点是任何消费者可能会对商品产生的疑虑,都需要在这个Landing Page就全部解决。

如此一来,从这页导进亚马逊的顾客,由于已经对你的品牌或产品产生信赖感,成功结帐的机率就可以高达7至8成!亚马逊发现你的成交率高之后,就会提高你的商品排名,形成一个正向循环。

设置Landing Page的另一个好处是,在这个页面还可以留下消费者的Email和FB Pixel;而若有和网红合作的话,也可以让不同的网红发放、使用不同的优惠码,以便追踪每个订单触及从何而来,方便之后进行再营销。

第四步:口碑网红营销,记得善用素材再营销

寻找合适的网红进行口碑营销或开箱体验,能有效提升消费者对品牌或产品的信赖感,除了是因为信任自己喜欢的网红之外,更由于这些网红同时也是真实的使用者,本身就具有一定的说服力。

所以,寻找符合品牌调性的网红,确认有意愿提供产品使用心得或回馈的人数,并洽谈合作相关事宜以及寄送产品。

营收成长之后的下一步?

经过上述步骤后,合作伙伴一定能看到营收的显著成长,像是某篇文章的案例中客户,历经三个月的优化后,营收增加2倍,来到10几万美金的月营收。

然而,销售增长后一定也会面临新的挑战!而卖家要做的,就是想办法继续维持住获利的状态,并持续规划未来的经营策略。

持续监测关键字表现

先排除只差临门一脚、快要冲上首页的产品关键字,接着评估它的搜索量大小。

如果搜索量也很大的话,就可以检视该关键字的排名,还差多少可以爬升到首页,再推算需要努力达到的销售业绩。因为一旦抵达首页,首页带来的曝光,搭载这个关键字本身的搜索流量,可以让产品和品牌得到更多的能见度和曝光次数。

此外,针对成效佳的广告型态,可以持续搜集相关素材,汇集成同类型的广告加强投放。

例如:经过先前的测试后发现,影片形式的广告成效及回响很好,便可以将合作的网红影片素材,进行再剪辑和后制,作为营销广告发布。

出现差评怎么办?

因为很多消费者的购买决策常会受到商品评论影响,谁都不希望花钱购物后,如果商品有问题却得不到善意回覆,甚至得自行承担这个风险。因此,卖家对差评的处理与回应如果处置得体,也不失为提升消费者对品牌好感度和信赖感的方法之一。

营收成长象征购买产品的消费者数量一定也增加许多,自然而然使用后心得和评论数也会跟着增加,其中,一定会出现对于商品或服务有所不满的顾客,在评论处留下差评。甚至不乏可能是对于你的销售成绩眼红的竞争对手,假装是消费者对你进行恶意攻击。

但无论如何,面对差评,卖家可以先经由评论下方留言处回覆,再想办法透过Email或信件联系上消费者。沟通时的内容和语气应秉持礼貌、温馨,除了关心产品和操作使用上哪里有问题外,并表示愿意重新寄送新的商品。重点就是要表达出积极负责的诚意。

然而,差评的数量当然也会影响到产品的星等数。我们建议,商品的星等最好能够维持在4.5 颗星以上为佳。所以卖家在处理完负评之后,也可以尝试请该名消费者更改评论;或是想办法鼓励其他有购买商品的消费者们留下好评。

无论是做亚马逊或是自有品牌官网,即便你有经营站外营销和流量,关键是还要有正确的策略规划以及引导之后,你才会发现投资报酬率的高低差异,也会惊觉:原来所有问题都有对应的解法!