跨境电商平台怎么选？了解全球电商市场概况，找到最佳跨境路径

电商已不再是某些平台的专利，是所有零售业者标配。

从C2C 拍卖商城模式；B2B、B2C、B2B2C 等电商平台，到现在许多知名品牌自建DTC 电商官网，甚至是社群平台电商功能的崛起……

过去提到电子商务，往往只浮现亚马逊、阿里巴巴、虾皮等大型平台的时代，似乎已渐渐式微。「电商」这个概念，不再只是某些特定平台的专利，而是所有零售业者、品牌企业的必备标配，实现管道更是多元！

既然交易已不再受限于实体销路，可以透过互联网实现更多可能性，也就有越来越多卖家不再只满足于内销，期望藉由跨境电商，将商品外销至全世界，尽可能地拓展营收来源。

这篇文章帮助想发展跨境电商的你，首先了解目前全球主要几个跨境电商市场概况，而后根据你的产品特性、商业模式还有销售目标市场的调查结果，来教你怎么评估到底该选择什么样的管道来做国际市场开发！

大多数人想做跨境电商的原因，不外乎两种：

希望在现有营运基础上，持续提升利润
销售产品内需市场太小，需要拓展外销渠道

本质上都是在国内市场发展遇到一定的瓶颈，所以想积极向外扩张，也因此，「挑选一个合适、具发展潜力的市场」绝对是发展跨境电商首要任务之一！

但是，国家那么多，你该选择哪一个国家、区域做跨境电商呢？

首先，带你先来了解目前全球各市场电商发展的趋势现况….

美国

美国的网购市场发展成熟，对于电商而言是一个具有庞大流量红利的选择。

根据数据统计公司Statista调查，美国网购渗透率达75%，2021 年电商市场销售额为5991.55 亿美元，并预估2021-2025 未来四年的电商市场年均复合成长率为5%。

其中最大的线上购物网站仍是亚马逊，其2021 年销售额为1258.44 亿美元，远高于第二名Walmart 的464.46 亿美元（约三倍）。

日本

在亚洲，日本是仅次中国的第二大市场，且在电商市场上呈现稳定成长趋势。

根据Statista 数据显示，日本网购渗透率有74%，2021年电商市场销售额为1283.18亿美元，预估2021-2025 年的电商市场年均复合成长率可达6%。

日本消费者对于网络购物的要求高，会仔细检视产品详情，也非常讲究在地化的图文设计，因此想打入日本电商市场，一定要十分留意语言翻译问题。

日本消费者对新品牌的接受度十分慢热，卖家需要非常有耐心地想尽办法解决任何日本消费者对产品可能会产生的疑虑；但另一方面，这也表示，日本消费者对品牌的忠诚度极高，一旦接受了新品牌的风格形象，或是使用到喜欢的产品，往后的回购率就非常高。

东南亚

东南亚属于新兴但成长快速的网络经济市场，市场潜力来自于稠密的人口。

根据Google 与新加坡风险投资公司Temasek and Bain & Company 联合发表的《e-Conomy SEA 2021 报告》指出，东南亚网路使用者树连年攀升，2021 年已达到4.4 亿，网路渗透率为75%，而在这些使用者中，每10人就有8人至少有一次网购经验。

东南亚的互联网经济成长幅度惊人，2021 年该地区GMV达到1700亿美元，而《e-Conomy SEA 2021 报告》中预估，到2025年可能会成长至3600亿美元；2030年甚至可达到1兆美元。

虽然，东南亚俨然是一个极具发展潜力的电商市场，但由于其主要由新加坡、马来西亚、印尼、泰国、越南、菲律宾6 个国家组成，种族组成复杂，且各国语言、文化、政治、宗教与基础设施状况都不同，市场特色与需求差异大，因此若想拓展东南亚跨境电商市场，就须深入了解个别国家的发展情况以及合规需求，规划并经营好相关行销策略。

欧洲

以eMarketer 公布的《2022 全球电商市场预测报告》来看，西欧的电商增长率可以来到6.1%，大多数欧洲国家的电商销售额仍能保持稳定成长，只不过成长幅度可能不会像前几年一样大。

而欧洲市场特色为国家及民族众多，因此需要特别留意语言翻译的问题，跨境门槛相对较高，但也因此比起美国高度竞争的电商环境，欧洲可说是尚未完全开发、竞争性小很多的蓝海市场。加上人均所得高、物价等种种因素，商品的溢价空间也较大。

做电商的管道有哪些？电商平台种类介绍

想做电商，你有以下几种平台可选择：

1. 第三方电商平台

以日常生活场景举例，概念就类似地区上已具名气的大型菜市场或市集，本身即会吸引一定数量的消费者定时光顾、随兴逛街。在市场范围内，卖家可开设自己的摊位贩售商品，而顾客逛街时，如果看到有兴趣就会停下，向你购买。

第三方电商平台像是虾皮购物；耳熟能详的Amazon亚马逊、eBay、etsy、阿里巴巴Alibaba等等。

第三方电商平台特色是「方便省事」，卖家轻松上架商品，其他营运流程、行销档期规划和销售细节，甚至是金、物流等问题，都由平台方解决。

只不过相对地，卖家也须遵守平台内部的规定和限制，例如产品页面的风格调性、广告优惠形式和折价券发放等需整个平台统一。也就是说，在第三方电商平台内，卖家的自主性以及对消费者购物流程的掌握度都比较低。

2. 自架平台（开店平台）

第三方外的另一种形式，便是卖家自己架设电商平台，又可从中细分两种模式：

(1) 托管型电商平台

托管型电商平台的概念则类似给你一栋房子的模组，并将所需的系统直接开发好交付，有了这套系统卖家想如何装潢自己的「家」都可以，不必为了留在市场里面逼自己遵守规定，像是一个摊位有多大、只能上架多少产品等等都不受限，在这个货柜屋中，卖家可以依喜好自行决定所有事情。

等同于平台提供你一个速成的网站模板，在这个统一的架构下你爱怎么陈列商品、爱怎么发折扣优惠都行，也是最推荐给电商新手的电商平台类型。

比较知名的托管型电商平台像是Shopify、Shopline、cyberbiz。

托管型电商平台的特色就是快速速成，且卖家可以自行妆点，但相对地，就无法享有第三方平台自带的人潮流量，需要花很多时间跟心力去提升开店初期的曝光度、建立口碑，慢慢让消费者信任后，才有可能促使其愿意下单购买。

(2) 自建电商官网

相比起托管型电商平台，自建电商官网就像从选址、打地基、选建材…到建造出一栋房子全由卖家自己来，自由度更高但也更复杂，等于从无到有架出一个电商网站。

特色是卖家除了可以完全决定网站的一切事宜，包含风格、商品组合、促销活动时间、弹性操作优惠空间……还能一手掌握所有客户资料，像是会员名单、顾客停留页面时间、购物动线规划等，并将品牌优势最大化，也无须给平台抽成。

但全权掌控的这项特色就像是双面刃，代表官网的所有问题都要由卖家自行处理—网站程式和视觉设计、商品上架、客户服务、金物流串接、会员经营、营销活动规划……既复杂又繁琐。此外，同样也有通路大幅少于电商平台、流量不稳定的问题。

自架平台有哪些？

Shopify

全球最大、也最为人所知的托管型电商平台，特色是提供主机代管、网页制作、金物流串接、销售数据分析和会员及订单管理等一条龙式电商服务，对于中小型零售商而言，是相对好上手、并能快速架起网络商店的首选自架站厂商！

此外，Shopify 也有与Amazon 合作，所以商家可以在Shopify 内直接串接亚马逊帐号，除了可同步将Shopify 网站上的listing 产品页面上架到Amazon 的产品销售页外，也可以整合物流，在自己的品牌网站上使用亚马逊FBA 物流出货给消费者。

虽然Shopify在2022年Q2的财务表现面临严峻挑战，受到通货膨胀及联准会升息等多方影响，导致亏损扩大，甚至不得已需进行大规模裁员。然而，以电商发展的角度出发，Shopify协助商家更轻松、快速地开设网路商店，最重要的是提供一个「直面消费者的沟通管道」，为目前经营电商事业的大势所趋，平台的发展性仍备受瞩目。

Shopline

中文市场中最大的网络开店平台，可说是亚洲版的Shopify。Shopline 于2013年在中国香港成立。

Shopline 的特色是协助商家打造线上、线下一致性的购物体验，主打单一平台就能帮忙在全通路开店创业。因此从线上电商销售渠道，到实体零售所需的POS 系统、库存及订单管理，以及国际金物流串接等等，甚至是社群行销导流与追踪、直播购物系统开发……Shopline 提供虚实店铺完整的整并服务，协助使用平台的商家做到O2O 全通路经营。

WooCommerce

网站管理系统WordPress 旗下的免费插件程式，相当于以WordPress 为核心，延伸出的开源电商解决方案，强化、支援其电子商务功能，让有在使用WordPress 的卖家可以直接自行建置出一个电子商城。

WooCommerce功能包含多商品上架、购物及结帐流程、订单及会员管理系统、折价券、库存及销售纪录、金流模组……十分齐全，此外，WooCommerce也同样具备丰富的外挂资源，协助完善程式功能。但相比起Shopify，其架设电商网站的过程较繁复，使用及操作技术门槛较高。

而在2022年5 月，WooCommerce 和TikTok 联手推出购物功能，并进行帐号整合，也就是说卖家可透过WooCommerce将产品销售页面的资讯同步至自己的TikTok中，并安装TikTok pixel追踪行销活动数据成效。

EasyStore

2013年成立的马来西亚电商平台。EasyStore的特色是提供多渠道整合销售服务，让店家除了可以一面经营原有客群，同时连结LINE、Instagram、Facebook、虾皮购物、POS 系统等各式平台，客制出最适合卖家的模式进行销售。只需在EasyStore上架一次，即可串接多个管道，多方接触并开发新客群。

如果自架的网络商店是想前进东南亚电商市场的话，不妨将EasyStore 纳入考量。

各国/区域有哪些代表性平台？特色是什么？

自建官网最大的挑战就是「流量成本」过高，也就是架好网站后的获客困难度非常高，因为网络上吸引消费者注意力的资讯实在太多；所以对于新品牌或卖家来说，其实无论一开始是否选择自架平台，最后都不太能逃脱「找到一个电商平台将商品上架销售」这件事。

因此，接下来你可能会想要知道，那么每一个国家、地区市场，各自代表性的平台有哪些、特色是什么？

美国

Amazon 亚马逊

适合销售品类：平价商品、日用品、办公用品、科技医疗及电子类。

亚马逊是欧美市场消费者最主要使用的电商网购平台，更是全球最大的电商平台之一。许多新手卖家在一开始踏足跨境电商时，都会选择将亚马逊北美站作为首发站点。

除了平台的自带的庞大流量外，更因上头卖家经营模式B2B、B2C、B2B2C 等都有，及贩售品项类型多元、自建的物流体系亚马逊FBA发展成熟、平台为了维护自身品质，对于想上架的厂商都会进行认证，对卖家服务、商品品质、运输及售后流程等也有一定程度的要求……使亚马逊稳坐电商平台龙头地位。

eBay

适合销售品类：汽车零配件、收藏品、二手商品。

在欧美市场规模仅次亚马逊的电商平台，创立之初是以C2C为主的拍卖网站，直到现在多数卖家在eBay上仍采取拍卖形式，比较适合经营白牌、贩售二手商品之商家，也是许多卖家销售收藏品的管道，值得一提的是，eBay在2022 年6月收购了英国NFT 交易平台KnownOrigin，从实体进军数位收藏，eBay执行长表示这也有助于eBay在拍卖电商领域维持龙头地位。

而在eBay 商品是由卖家自行出货，透过eBay指定合作的第三方物流进行运输，相较亚马逊，较无法保证物流速度及商品品质。

Walmart

美国实体零售巨擘，也可说是全球最大零售商，此外，更是少数在疫情下仍能逆势成长的实体通路平台，或许其中一个原因就是因为Walmart也不断透过并购原生电商的方式，强化自身的线上销售力。

Walmart大量分布的实体店面，不仅便于消费者取货，更有助加速物流运送。尤其疫情间出现大量「生鲜杂货」需求，但偏偏生鲜商品在运输上多有不易。此时，Walmart整合线上线下通路的策略马上大放异彩，将实体店面做为现成小仓储，结合到店取货服务，大幅降低物流成本又提升配送速度。虽然相较亚马逊，Walmart的线上市占率仍是望尘莫及，但其正逐渐提升自己在电商世界的影响力。

Newegg

目前是北美第五大跨境电商平台，拥有超过4700 万个客户。平台上销售品类多是消费性电子、资讯设备、汽车零件、户外运动与游戏等科技相关产品，堪称是北美最大「科技品类」线上零售霸主。

2021 年，Newegg成功在美国那斯达克上市。由于Newegg 上的销售商品聚焦在科技品类，吸引的消费者多为具高度消费力的男性，喜欢研究3C、IT 等产业的特定族群，若是贩售相关品项的卖家，或许在Newegg 上能够获得的资源、利润甚至可以高于在亚马逊销售。

日本

Rakuten 乐天市场

适合销售品类：食品、生活用品

乐天市场官网数据显示，乐天全球用户数超过16 亿，日本会员数也多达1 亿多个；截至2021 年，平台上卖家数量约有56000 家，日本国内流通总额高达5兆日圆。日本财务省贸易2020年统计，乐天市场在日本的电商市场中，市占率高达25.2%！

Rakuten 乐天市场属于B2B2C经营模式，相较其他平台，给予卖家店铺货商品页面的编辑自由度更高，除了置入丰富商品资讯外，品牌电商也可以针对自身的品牌形象或想呈现给消费者的品牌价值，融入相关元素在店面布局和视觉设计，呈现出差异化，因此很适合品牌风格强烈的电商卖家进驻。

但若想在日本Rakuten乐天市场平台上上架，需有日本当地企业和银行帐号，平台对于卖家的审核和把关较为严格。乐天平台消费族群以20 – 50岁女性为主，平台特色是采点数累积制度。

亚马逊日本站

适合销售品类：家电、办公用品、文具

亚马逊在日本电商网站浏览量及销售量成长快速，最明显的优势就是便利的FBA 物流服务，商品几乎都可以在当日或次日即送达消费者手上。对于卖家而言，亚马逊日本站的营运模式其实与欧美都差不多，且开店门槛与乐天比起来也相对较低，需要克服的是语言翻译及融入当地文化的问题。

Yahoo！拍卖

适合销售品类：各式杂货、药妆

根据官网数据显示，2020全年交易量达8502亿日圆，市场规模虽小于亚马逊和乐天，但自2013年起，Yahoo拍卖将开店费用调整为免费，平台内店铺数量激增，成为日本店铺数量最多的电商平台，不过也因此容易陷入低价竞争。

虽然省下开店费，但如果想在平台上获得好的曝光度和销量，相对来说就需投入更多广告费。

Yahoo拍卖的消费族群较年轻，以20-30 岁女性为主，与乐天市场一样，有点数累积制度，消费后得到的点数可在电商平台及实体店面流通使用。

东南亚

Lazada

适合销售品类：3C电子、时尚服饰、运动器材

东南亚最大电商平台，主要目标市场为新加坡、马来西亚、印尼、泰国、越南、菲律宾，2012年成立，2016年成为中国阿里巴巴集团旗下的东南亚旗舰电商平台。根据其中文官网提供的数据显示，2021年Lazada平台上的活跃消费者达1.3 亿；GMV 更突破210 亿美元。

只要开通一个Lazada 帐号，在东南亚六国皆可使用。

针对卖家，Lazada会进行严格规范，并提供完善的培育体系，但在要求严格的同时也会给予卖家相对的权益保障，像是不随意接受买家退货，仔细审查退货缘由、平台会负责与客户沟通，无须卖家出面等等。

Shopee

适合销售品类：生活用品、服装配饰、流行鞋包、美妆

2015年，虾皮在东南亚共7个跨境市场正式推出，以C2C形式快速抢占市场商机，此后电商平台营收及规模成长速度惊人，2018年GMV已达到100 亿美元，平台上累积超过6亿笔交易。

Shopee虾皮购物平台特色便是专注在行动装置体验，2021年东南亚购物类APP 月活跃用户数及用户使用总时长皆为第一，且强调在地差异化经营模式，所以各国市场推出独立APP，以便因应不同市场的消费者需求。

此外，虾皮丰富的站内促销活动与社群经营，更是为平台持续带来庞大流量，加上开店及帐号注册门槛低，吸引大量卖家进驻，但也因此会遇到价格竞争、充斥仿冒品等问题。

欧洲

Amazon、eBay

亚马逊和eBay 仍是欧洲最主要籍最多人使用的电商平台。

ASOS

适合销售品类：流行时尚服饰

创立于2000年，是英国最大线上购物平台。ASOS定位十分明确，专攻流行时尚品类，锁定年轻族群，销售商品包含服装配饰、美妆保养、运动潮牌等，平台上有许多设计师自有品牌，结合时尚杂志媒体行销，塑造出引领潮流趋势的形象。

ASOS在英国、欧洲、美国、澳洲设有网站，藉由大量且快速的上架新品，吸引年轻消费者，并不断优化移动装置体验，提升APP下载量。物流中心则设置在英国、美国、中国等，支援运送世界140多个国家及地区，主打大部分商品能够做到全球免运，且尽可能在11 日内送达消费者手上。

Allegro

适合销售品类：电子及家居园艺类产品

1999 年成立，是波兰最大且最受欢迎的电商平台，在当地的使用者数量甚至远远高过亚马逊和eBay，87%的波兰消费者购物优先使用平台，每月网站访问量高达2200万。（波兰总人口数约3700万人）而在2020 年，Allegro 也跻身成为全球访客数排名第10 的电子商务网站。

主要营运模式为B2C，平台上有超过13.5万个卖家，新卖家在入驻Allegro初期，可获得限时减免销售佣金及免费试用销售分析工具等福利，且Allegro透过定期举办季节性促销活动，为参加活动的卖家提供大量曝光，也协助提升销售额及接触潜在客户。而在2022年Allegro 收购捷克公司Mall Group之后，俨然成为想发展东欧市场卖家们的必争之地。

唯一对其他国家卖家而言，较为不便的是Allegro网站使用的是波兰语，需特别留意语言翻译及口语化问题。

Zalando

适合销售品类：流行时尚、美容家居、运动休闲

2008 年于德国柏林成立的Zalando，可说是欧洲最大时尚电商平台。

根据Zalando官方提供资料显示，2021年整体营收约是100亿欧元；成交超过2亿五千万笔订单，网站活跃用户数高于4900万，每年的官网流量更高达70亿。（注：亚马逊美国站2021年访问量为242 亿次）

2021年Zalando平台上有超过5800个品牌，多为时尚相关产业，营运方式也多为B2C。Zalando有自己的支付平台、物流系统以及客服团队，对于第三方卖家的要求相对严格，除了限制进驻的产品品类，更讲究卖家的产品页面及图片需与网站整体风格一致。

平台选择评估

上架电商平台或是自建电商官网各有利弊，事实上有许多品牌选择两者并行，想当然尔，所需资金庞大，也须备妥足够人力，营运流程的复杂程度更是加剧。

若是新手卖家，或是资源较匮乏的新品牌，建议先挑选其中一个方式进行即可，但是该如何评估自己适合哪一种呢？

首先，需要厘清两者间各自的优劣势：

接下来，提供3 个评估面向：

1. 产品特性

可以从产品的「种类」、「价格」、「优势」、「卖点独特性」等特性着手，思考应该上架平台，还是透过官网，比较能提升商品销量。

如果商品属于常见的日用品，可以选第三方平台上架即可。但由于第三方平台上，与你相同的品类成千上万，除了商品价格应具竞争力外，也需考量到该如何打造商品卖点差异化，使其在众多相似的图片中更吸睛！

如果产品独特性高，像是具备一些特殊功能，或是拥有完整、优良设计的产品线，加上面向的消费族群够广大，就可以选用托管/自架平台，自己建立一个与产品风格调性一致的销售官网。在独立的电商网站中，比较能够专注诉说足够吸引消费者的品牌或商品故事，并可以善用影像使访客愿意驻足。

自架电商网站一定要保证有足够的流量来源，而获取流量最快的方式就是从社群平台上找人，所以简单来说，如果有信心在社群平台上，你的商品会让大家愿意停下来看看到底在卖什么的话，就适合自己做官网来销售；反之，就找一个本身就已经有很多消费者会逛的第三方电商平台，然后了解平台的游戏规则，冲破业绩吧！

2. 商业模式

你的产品适合的商业模式是属于零售型态？自有品牌？还是订阅制？不同的商业模式有各自适合的电商平台。

如果你是属于自有品牌，或是向他人批货的零售型态，或许可以考虑先找一个合适的电商平台上架，再建置电商官网。

而若是B2B2C 模式，或是采取订阅制的卖家，则建议可以直接从自架电商官网开始。

如果要说到现在最好的电商模式，将「内容」及「产品」结合在一起，是短期内想从电商销售过程中获得营运资金较可行的方式！因为其中很大的价值不是从实体、有形的物品产生，而是源于无形却可大量复制的知识传递形式，例如：线上课程。现在有越来越多消费者非常愿意买单有一定品质的课程内容，而对于销售方而言，经营线上课程内容可以说是一个利润高、重制成本却相对低的划算形式。

3. 销售目标市场

再来就是你的商品打算销往哪里呢？美国？日本？欧洲？东南亚？还是觉得先内销就好？每个国家适用的电商平台也不一样。

值得留意的是，无论哪一家电商平台都会有「抽成费」，所以建议卖家仔细评估自己的商品毛利结构，有没有办法负担起平台的抽成。而除了平台抽成外，运费、广告费等等也都是做跨境电商无法避免的支出，就经验来看，通常跨境电商净利会落在10 – 15% 左右。

你或许会疑惑，如果净利不高的话为什么还要做电商呢？

原因就在于，一旦你能够坚持到将电商成绩做起来，其经济效益非常可观！

营收可能不再是几十万、几百万，而是上千万；再者，每个平台特有的演算法能够为你的电商品牌带来强大的「护城河效应」，尤其亚马逊更是如此。

也就是亚马逊品牌只要做成功了，其获利的可预测性极高，几乎不必再担心可能会被其他人拉下，因为平台会给你更多的资源和曝光，流量一多带来更多顾客、更多评论，亚马逊发现你的品牌销售成绩好，又会再给予更大曝光量……这便是亚马逊卖家十分熟悉的「飞轮效应」。

因此，以发展跨境电商来看，事实上是越早投入市场、越早卡位，越有发展机会。

认识自己的商品/品牌，选择合适的电商平台，启程你的跨境之旅

每种商品都有不同的经营策略与方式，清楚认识自己的产品特性，以及品牌定位、调性，才能更好地评估最适合你的商业模式，以及销售渠道。

如果你是跨境新手卖家，也没有设定目标市场的话，以电商市场的发展成熟度、以及进场难易度等面向来看，还是建议以美国亚马逊作为你的首发跨境起始点。无论是语言、物流系统、客服等等，都相对好上手。

然而，亚马逊平台上的竞争对手非常多，所以千万别以为做跨境电商只要处理前述的翻译、金物流问题，等商品上架后就一定卖得好！

无论你选择的是像亚马逊这样本身就能为卖家带来大流量的平台，或是自架具备独特风格的品牌官网，一切都要有策略、有规划、有布局！